Главная › Новости

Три новые тенденции KOL-маркетинга в Китае: интервью с Элайджа Уэйли

Опубликовано: 01.09.2018

Небольшие стартапы часто нарушают традиции, которым следуют крупные компании, таким же образом отдельные онлайн-знаменитости меняют рекламный рынок. На нем уже не доминируют компании, которые работают с тысячами лучших звезд, человек с сильным талантом также может убедить потребителей открыть свои кошельки.

В течение последних нескольких лет KOL (Key Opinion Leader) — «лидеры мнений», успешно доминируют в китайских социальных сетях, таких как Weibo, WeChat, а также остаются на устойчивых позициях в прямом эфире. Зарубежные компании, которые продвигаются в Поднебесной, теперь используют их для увеличения трафика и повышения уровня узнаваемости бренда. Согласно «отчету о карьере» от Wanghong за 2017 год, опубликованному в прошлом месяце, 54% опрошенных выпускников университетов хотят стать именно KOL.

Зарубежные бренды и компании все больше полагаются на KOL-маркетинг для выхода на китайский рынок. По словам Элайджа Уэйли – директора по маркетингу в «PARKLU», средний результат кампаний с участием KOL в шесть раз выше, чем результат стандартных кампаний по продвижению отдельных брендов. И в три раза выше, чем результат рекламных кампаний, проводимых самими брендами. Лидерам выплачивается за создание оригинального контента, а компании затем его усиливают на своих официальных страницах в социальных сетях.

PARKLU — это технологическая платформа, которая предоставляет инструменты социальных сетей для брендов. После определения потребностей брендов они предлагают 15 или более «лидеров мнений» для раскрутки брендов через механизм рекомендаций. Элайджа Уэйли делится с нами тремя новыми тенденциями в маркетинге KOL.

Короткие видео становятся более важными как формат для маркетинга KOL

PARKLU — кураторская закрытая платформа и присоединиться к пулу могут только те, кто соответствует их стандартам. Чтобы быть KOL на PARKLU, минимальное количество фолловеров «лидера мнений» должно составлять 50 тыс. человек для Weibo и 5 тыс. ежедневных просмотров для публикации в WeChat.

Фактически, количество коротких видеороликов резко увеличилось относительно потокового видео в прошлом году благодаря группам, включающим сравнительно молодых пользователей. Тогда как время, проведенное за просмотром коротких роликов и на потоке в реальном времени, оставалось примерно одинаковым. В декабре 2017 года китайские пользователи потратили 6 149 тыс. часов на короткие видеоролики, и 881 миллион часов на просмотр трансляций в прямом эфире.

KOL теперь строят свои собственные бренды

«Бренды не имеют эмоциональной связи с пользователями социальных сетей. У них нет сильных мнений или чувств, они безликие. Это не взаимодействие человека с человеком», — говорит Уэйли.

В рамках долгосрочной стратегии «лидеры мнений» строят собственные бренды и пытаются монетизировать своих подписчиков, продавая свой продукт на Weibo или других сайтах электронной коммерции. KOL меняют индустрию моды, создавая бренды. Это также один из способов, с помощью которых они монетизируют себя.

Наиболее простой вариант, помогающий лидерам себя монетизировать — это их красота и их мода. Элайджа вместе с подругой Мелилим Фу, которая является топ-визажистом, основали бренд Melilim Fu и запустили косметический продукт «Fayeyelash».

«В декабре прошлого года нам хватило уже первых несколько дней продаж. Речь идет о том, как вы управляете своим брендом и подключаетесь к своим поклонникам», — говорит Мелилим Фу.

Лидер из Шанхая, работающая в направлении моды для бренда «AVA & NIKKI», открыла магазин одежды на Taobao, а также предлагает одежду на площадках ANUZA, JD.com и Kuiben8. Некоторые KOL создают свои собственные косметические бренды, рекламируя продукты в своих постах на WeChat и продавая эти продукты через WeChat. С помощью функции «Weishang»в WeChat пользователи могут продавать товары и услуги по своим контактам. Топовый KOL может получать до 600 тыс. юаней (~ $ 86 тыс.) в месяц через продажи косметики. Однако китайская платформа микроблогов Weibo, когда узнала о слишком большом количестве коммерческих кампаний, проводимых «лидерами мнений», выпустила свои правила для регулирования рекламы KOL на их аккаунтах.

KOL больше не остаются исключительно в секторе красоты. По мере того, как китайские доминирующие пользователи смартфонов (поколение 80-х и 90-х годов) выходят замуж и больше заботятся об образе жизни и путешествиях, появляются ключевые лидеры общественного мнения для некоторых других секторов, включая воспитание детей, фитнес и здоровье, домашних животных, дом, украшения, образ жизни и путешествия.

«Потребители теперь больше заботятся о внешности и здоровье. Поэтому лидеры в таких сегментах, как фитнес и здоровье, становятся все более популярными», — говорит Уэйли.

KOL – это, скорее, преподаватели и артисты, чем представители статической медиа-среды

«Одна из проблем заключается в отсутствии опыта у маркетологов, которые работают с торговыми марками», — говорит Уэйли.

Нередко бренды используют для маркетинга такие «застойные» средства массовой информации, как телевидение, газеты, онлайн-поиск и «традиционные» социальные сети. KOL и рекламный маркетинг — это для них довольно новая концепция. Поэтому многие маркетологи не всегда обладают необходимыми навыками.

«Они думают, что если они вкладывают деньги в KOL-маркетинг, то все, что им нужно сделать — нажать на кнопку, и с другой стороны потечет больше денег. Однако это не программная реклама, KOL — это, прежде всего, работа с людьми».

В 2017 году успешные KOL-кампании были связаны с самими брендами. В своей работе «лидеры мнений» отражали ценности брендов. Например, вскоре после начала сотрудничества с брендом, г-н Бэггс, работающий в области моды в Чикаго, предоставил своим фолловерам доступ к покупке эксклюзивных сумок «Givenchy» Mini Horizon. В результате за первые 12 минут было продано 80 сумочек. Victoria’s Secret также пригласила блоггера на свое шоу «Secret Fashion Show». По завершении мероприятия KOL написал подробную статью о шоу, которая получила более 100 тыс. просмотров.

«Бренды обычно имеют одну цель – они хотят продать. Но «лидеры мнений» не продавцы, они педагоги и артисты, которые научились влиять на людей. Сначала они предлагают ценности, которые содержит их контент и просят взамен очень мало, — говорит Уэйли.  — Если бренды не прислушиваются к мнениям KOL, с которыми они работают, это увеличивает вероятность отказа. Маркетологи, сотрудничающие с брендами, не должны говорить, как это делать, а спрашивать: что нам следует делать?».

Адаптированный перевод статьи .